Case Study · Programmatic · Google Marketing Platform
Als Coop aufhörte, Reichweite zu kaufen, und anfing, sie zu messen.
Die meisten Referenzen auf Beraterseiten sind Logos ohne Zahlen. Diese hier hat Google dokumentiert — mit Kennzahlen, die ich nicht selbst gerechnet habe.
Die Ausgangslage
Verkaufsförderung ist für Coop kein Nebenschauplatz: Eine Aktion muss in kurzer Zeit möglichst viele Haushalte in der Zielgruppe erreichen — bei uns waren das Familien mit Kindern unter 14. Der Mediaplan lief damals überwiegend über Insertion Orders, also fest gebuchte Platzierungen bei einzelnen Publishern.
Das Problem daran ist keine Frage des Preises, sondern der Sichtbarkeit: Wer bei zehn Publishern separat einkauft, kann die Kontaktfrequenz über alle zehn hinweg nicht steuern. Man weiss nicht, wie viele Menschen man erreicht hat — man weiss nur, wie viele Kontakte man bezahlt hat. Ein Teil des Budgets bestrahlt dieselben Leute zum zwölften Mal, während andere gar nie erreicht werden.
Was wir gemacht haben
Gemeinsam mit der Mediaagentur TW Media haben wir die digitalen Aktivitäten in einer Plattform konsolidiert und die Kampagne zu 100% programmatisch über die Google Marketing Platform gefahren — über die volle Formatbreite: IAB-Display, Video und eigene Homepage-Formate, eingekauft über Private Auctions, Preferred Deals und Programmatic Guaranteed bei den grossen Schweizer Publishern.
Der Punkt war nicht «programmatisch statt direkt». Der Punkt war, alle Kanäle in ein Frequenz-Management zu bringen und Unique Reach als Steuerungsgrösse zu etablieren — pro Funnel-Schritt, in Echtzeit messbar.
Das Ergebnis
+93%
Unique Reach gegenüber der Vorgängerkampagne, die überwiegend über Insertion Orders gebucht war
99%
der Nutzer innerhalb der gewünschten Frequenz — Over-Exposure auf 0,9% gesenkt
−20%
Kampagnenkosten gegenüber vergleichbaren früheren Verkaufsförderungen
«Unique Reach allows us to better measure our sales promotions and puts the customer in the center of the campaign. Being able to manage frequency and media deals through a fully programmatic setup has proven to be very efficient.»
Holger von Ellerts, Senior Project Leader Digital Media, Coop — zitiert in der Case Study von Google
Alle Zahlen auf dieser Seite stammen aus der Case Study, die Google zu dieser Kampagne erstellt hat — nicht aus meiner eigenen Auswertung. Kampagnen 2018 · Case Study publiziert 2019, Mediaagentur TW Media. Die Rollenbezeichnung ist die von damals: Zur Kampagnenzeit war ich Senior Project Leader Digital Media, die Leitung Digital Media übernahm ich später.
Google Marketing Platform Case Study (PDF, © 2019 Google LLC)Warum das heute noch zählt
Die Kampagne ist von 2018. Die Frage dahinter ist aktueller denn je: Wer kontrolliert die Auslieferung, und wer misst nach? Damals ging es darum, zehn Publisher-Buchungen in ein Frequenz-Management zu bringen. Heute stellt sich dieselbe Frage eine Ebene höher — wenn KI-Agenten einkaufen, entscheiden Protokolle darüber, wer überhaupt vorkommt.
Dass ich über Protocol Commerce schreibe und mit Nexbid an offener Auktionsinfrastruktur baue, kommt nicht aus einem Trendreport. Es kommt daher, dass ich die Werbetechnik von innen kenne — als Einkäufer bei Coop, als Vermarkter bei der NZZ und audienzz, als Anbieter bei Adcloud.
Ähnliche Fragestellung?
Wenn Sie Mediabudget verteilen und nicht wissen, wie viele Menschen Sie damit wirklich erreichen: Schreiben Sie mir kurz, worum es geht.
Antwort innert zwei Arbeitstagen